Reklame i umjetnost: Imaju li nešto zajedničko?
Reklame koje su dovoljno genijalne da bismo ih mogli nazvati umjetnošću, kao i umjetnost koja se nekako pretvorila u reklamu proizvoda – iako naizgled reklame i umjetnost nemaju previše poveznica, nekoliko primjera koje smo našli u moru dobrih i loših rezultata marketinških stručnjaka mogli bi vas razuvjeriti. Donosimo pregled umjetničkih djela koja su prodavala proizvode i proizvode koje su kroz reklame i sami postali umjetnost.
Prvo ime koje većini padne napamet kada se umjetnost i reklame nađu u istoj rečenici, sigurno je Andy Warhol. Pop art, čiji je Warhol najpoznatiji predstavnik, istovremeno kritizira popularnu kulturu i reklamnu industriju i pokazuje razumijevanje za nju. Masovnom distribucijom proizvoda Warhol je ukinuo granice visoke kulture i potrošačkog društva. Reklama više nije nužno šund, a umjetnost se masovnom proizvodnjom približila malom čovjeku. Otvoreno slavljenje konzumerizma ponavljajućim prikazima limenke Campbell juhe ili boce Coca-Cole u radu ovog američkog umjetnika rusinskog podrijetla bismo mogli protumačiti i kao dobar oglas.
Iako za njegovo ime vjerojatno niste čuli, neko od njegovih remek-djela sigurno ste zapazili. Jer, to mu je bio i cilj – da vas šokira i da ga zapamtite. To je između ostalog napravio reklamom s fotografijom krvlju namočene uniforme vojnika ubijenog u ratu u Bosni i Hercegovini. Talijanski fotograf Oliviero Toscani, najpoznatiji po suradnji s Benettonom već dva desetljeća uspješno iznenađuje. A efekt šoka naravno i prodaje proizvod, te se ovaj tip oglašavanja prigodno naziva shockvertising (eng. shock advertising ili oglašavanje šokom). Rušenje normi u Toscanijevom radu postaje alat za bolju prodaju proizvoda. Radi li se i o društveno angažiranoj fotografiji koja je obično rezervirana za izložbe ili stranice časopisa National Geographic, ili je ovo samo ogledni primjer shockvertisinga?
“Apsurdno niska potrošnja. Polo BlueMotion” (eng. “Absurdly low consumption. The Polo BlueMotion.”) glavni je moto reklame Volkswagenova modela iz 2007. godine. Poznata vam je slika? Ne bez razloga – inspirirana je nadrealističkim opusom Španjolca poznatog po nesvakidašnjem viđenju svijeta. Salvador Dalí je inspirirao i mnoge druge reklame, a također je i sam sudjelovao u marketingu slatkiša. Televizijsku reklamu francuske čokolade Lanvin iz 1968. tako krase svima poznati Dalíjevi brčići.
Automobilska industrija poznata je po jako dobrim, ako ne i najboljim reklamama. Renaultov upozoravajući oglas “Ne šminkaj se dok voziš” (eng. “Don’t make up and drive”) nacrtan je – ružem za usne.
Iako ovi primjeri pokazuju da su reklame i kreativno izražavanje često u kombinaciji koja super funkcionira, možemo li reklame smatrati umjetnošću? Smijemo li ih smatrati umjetnošću? Za sve one koji misle da je umjetnost uzvišena i da ne smije imati komercijalnu svrhu, ovo pitanje ne bi trebalo ni postavljati. A za nas kojima je jasno da i umjetnici moraju od nečega živjeti? Umjetnost i reklama – zašto ne.
